Интервью с Денисом Каплуновым - докладчиком IT-конференции iForum

В преддверии самой большой украинской IT-конференции iForum, которая состоится 24 апреля и будет посвящена информационным технологиям в бизнесе и выживанию в бизнеса в кризисный период, мы поговорили с одним из докладчиков Денисом Каплуновым о том, как предпринимателям сделать свои предложения клиентам эффективнее. Денис — автор книг «Копирайтинг массового поражения», «Эффективное коммерческое предложение» и «Контент, маркетинг и рок-н-ролл», которые входили в последние годы в топ деловой литературы в украинских и российских интернет-магазинах.

Как, по твоим наблюдениям, предприниматели реагируют на нестабильность экономической ситуации в Украине и России?

Люди стали более рационально относиться к деньгам и своим вложениям. Учитывая перенасыщение рекламного рынка и каналов продаж (в том числе с использованием удаленных инструментов — текста и другого контента) предприниматели начинают задумываться об эффективности вложений.

Благодаря различным образовательным мероприятиям, конференциям, включается «соображалка», и они вспоминают — мы разместили рекламный ролик на радио, потратили N количество денег (в зависимости от количества размещений, известности станции и места в общем ряде). И какой мы получили выхлоп?

С другой стороны, они изучают кейсы, видят примеры других компаний (не обязательно их сегмента рынка), у которых стоимость привлечения одного клиента на порядок ниже. И начинают задумываться — ведь по большому счету, клиентов надо искать там, где они есть. И желательно находить как можно более дешевыми способами.

Есть такое понятие, как прямое привлечение клиентов — с помощью менеджеров по продажам, личных переговоров – но это только одна плоскость развития бизнеса.

Еще есть формат, когда клиентов привлекаешь без прямого участия. В том числе, с помощью продающих текстов, коммерческих предложений, рассылок, email-рассылок; с помощью анонсов на сайтах, которые посещают уже «подогретые» пользователи (у которых есть конкретная потребность, они что-то ищут).

И только от владельцев сайтов, бизнесменов, предпринимателей зависит, насколько их реклама позволит сделать выбор в их пользу.

Естественно, не будем забывать о получившем в последнее время буквально сногсшибательную популярность контенте. Он, в принципе, не в каждом бизнесе имеет сокрушающую силу, но если включить мозг, то можно найти выход.

Люди тестируют разные каналы. Они смотрят и видят, что какая бы ситуация в стране не была, кушать все равно хочется всем. Просто сейчас более осознанно и рационально подходишь к этому вопросу.

Тема сейчас очень актуальная. Я буквально на днях закончил статью для нашего блога, которая называется «Коммерческое предложение в условиях кризиса». В качестве примера я показал там листовку Альфа-Банка, которую мне буквально вложили под дворник автомобиля. Там были все признаки такого предложения в условиях кризисного времени — специальная акция к «Международному дню клиента», персонализация с помощью конкретного «табельного номера», позиционирование листовки в качестве «VIP-билета», предложение высокой процентной ставки и возможность получить к ней бонус, бесплатная чашка кофе.

Нужно уходить от стереотипов прошлых лет. Сейчас время чуть поменялось и нужно свои предложения переформатировать под новые рыночные «понятия». А так, повторюсь, люди как покупали, так и будут покупать. Вопрос в том – в чью пользу они будут принимать решение и тратить деньги.

Аналитики говорят, что в течении последних нескольких лет бизнес нормально жил за счет довольно высокой маржи, за счет растущих рынков. И предприниматели не сильно заботились о повышении эффективности своей производительности. Но сегодня рост в Украине и России замедлился, поэтому придется менять бизнес-процессы. Видишь ли ты признаки наступающей конкуренции?

Вижу, что она обостряется. Есть предпосылки считать, что конкуренция будет жесткой и, в принципе, более справедливой. И вне зависимости от масштаба бизнеса, будь то компания, которая занимается доставкой воды в офис или крупное технологическое предприятие, производящее судостроительное оборудование. Нужно будет не с головой окунаться во все подряд, а более стратегически подходить к задачам.

Что предприниматель может в первую очередь оптимизировать?

В первую очередь следует поступать по классическим правилам. Например,  берешь все свои статьи затрат, думаешь — от чего ты можешь отказаться без ощутимого ущерба для бизнеса. Я думаю, что провести аудит своей рекламной кампании и всей маркетинговой активности никогда не будет лишним.

В мою студию периодически обращаются клиенты и просят – «Денис, посмотрите на наш сайт, что в нем можно сделать лучше?». А ты порой смотришь и понимаешь, что там нужно все полностью менять. Ибо не так много компаний, которые подходят к сайту, как к инструменту (прежде всего) привлечения клиента.

Мы буквально на днях начали сотрудничать с компанией из Казани, называется «БЕФА». Они показывали нам свой сайт, мы с ними работали по текстам. Ребята мыслят стратегически при разработке сайта — как маркетологи и продавцы. Не как программисты, которым интересен только код или как дизайнеры, которым нужна только красивая картинка. Хотя я против хороших программистов и дизайнеров ничего не имею, но строить маркетинг сайта — не их прямая задача.

Потому что человек, который звонит или покупает, он не картинки оценивает, а немного другие вещи. Как только это поймут многие предприниматели, они не будут говорить, что «сайт нравится» или «не нравится». Сайты не делают для того, чтобы они нравились или не нравились, сайты должны уговорить клиента, иначе перед нами пустая трата денег. Вкладывать в продвижение минимум 500$ в месяц и не конвертировать эти деньги в «горячий» трафик — наверное, в таком маркетинге что-то не так.

Как грамотно образовывать потребителя?

Любой человек о чем-то знает больше, чем остальные. И это касается каждого из нас. Вопрос в том, готов ли он заходить еще глубже. Готов ли он экспериментировать и делиться с людьми чем то важным?

У нас в клиентах есть московский частный риэлтор Владислав Поздняков. Очень грамотный и подкованный человек в своем деле, но очень молодо выглядит для своих лет. Все-таки ему тридцать три года, а дают двадцать пять. Ему нужно было чем-то подтвердить свой профессионализм.

И мы просто добавили текст, который подчеркивает именно его профессиональные достижения. Он два дня собирал информацию, рассказал о своих подвигах в цифрах. Рассказал, какие сделки он заключал, как быстро продавал квартиры, какие суммы фигурировали в договорах, сколько всего сделок провел. Мы посмотрели по другим риэлторам и ни у кого другого мы не увидели подобной четкой информации. А когда мы потом общались, он подтвердил, что количество заявок и качество этих заявок (самое главное) существенно выросло. Этот текст до сих пор находится у него на странице, и он там еще несколько пунктов добавил.

У меня была интересная ситуация, когда я еще работал в банковской сфере. Ко мне обратился постоянный клиент с просьбой об одной услуге. В рамках того банка, в котором я работал, мы не смогли ему оказать эту услугу. Тем не менее, я позвонил своим коллегам в других банках, узнал, кто это может сделать и порекомендовал клиенту пойти в другой банк. То есть, я совершил как бы грешный поступок, отдал клиента в другой банк. Но этот клиент от нас не ушел, он потом действительно к нам возвращался и рекомендовал своим друзьям, потому что он получил что? Прежде всего, понимание своих потребностей и готовность помочь.

А партнерские отношения это же не однодневная сделка, это постоянная работа. Поэтому, кто мыслит стратегически и не боится делиться, тот со временем начнет пожинать плоды своей информационной щедрости. Для того чтобы что-то взять, сначала нужно что-то дать. Это простой принцип маркетинга.

Какая часть предпринимателей уже осознала изменения, которые принесли интернет технологии, а какая продолжает работать по старой схеме?

Я думаю, что никто не назовет конкретных цифр. Если говорить о глобализации, то восприятие интернета можно сравнить с отношением к появившимся в свое время пластиковым карточкам. Раньше люди от них буквально шарахались. А сейчас спроси у любого человека, сколько у него в кошельке пластиковых карт — далеко не одна.

Ведь дело не в том, нужно вам это или нет, а в том, когда вы к этому придете. И вот самое главное, чтобы в тот момент вы не оказались последними. С Интернетом все аналогично. Вопрос в том, КОГДА ИМЕННО вы начнете к нему относиться как к серьезному инструменту и каналу продаж.

Более того, сейчас многие компании начинают следовать принципу работы удаленного офиса. Это уже менеджмент. А если говорить про маркетинг, то менеджмент с маркетингом всегда шли в одну ногу. Интернет дает возможность привлекать клиентов, которые сами ищут информацию, сами ее выбирают. И задача здесь уже не доказать им, почему им нужна эта услуга, а доказывать, почему эту услугу нужно заказать именно у вас.

То есть, можно одним махом переступать через одну из самых сложных стадий в переговорах с клиентами — убеждения, что им нужен этот продукт. А так мы уже знаем, что человеку нужен этот продукт, он просто ищет, у кого его купить. Вот и вся разница.

Что сегодня важно изучать предпринимателю?

Любой предприниматель знает свои слабые места. Мы не будем перечислять их, потому что здесь все зависит от бизнеса и позиции человека, от опыта работы на рынке. Но все мы свои слабые места знаем. Чтобы прокачивать сильные места, сначала следует подтянуть слабые.

Если люди замечают, что не особо понимают — каким образом привлекать клиентов в интернете — этому моменту надо уделить внимание, чтобы, как минимум, избавить себя от мифов и все внимательно изучить. Если человек не может понять, как работает система интернет платежей, какими налогами это все облагается, как это все оформляется трудовыми отношениями, на это просто нужно потратить время, и все. Ведь это важно. 

Задачи у всех разные. У меня есть знакомые ребята, которые занимаются ремонтом автомобилей. То есть перед нами бизнес, который очень сложно продвигать через интернет. Но это как посмотреть...

Если мы говорим о крупных городах, то начинают появляться не только сайты СТО, но уже и целые группы в социальных сетях. Вопрос «Зачем они это делают?», наверное, риторический.

Контент позволяет все время на слуху, на виду, люди оценивают твой профессионализм исходя из того, насколько ты щедро им делишься в виде информации.

Более того, даже если они не могут позволить себе твои слуги, они будут тебя рекомендовать, такое часто бывает. Или же, они к тебе обратятся позже, когда возникнет необходимость. Если о тебе помнят, ты всегда в голове. И даже если люди не могут позволить себе твои услуги — это не значит, что ты потерял клиента, почему же? Ведь можно его превратить в своего рекламного агента.

Можно ли пытаться следить не только за каждыми новостями, но и за более глобальными, за мировой экономикой, за новыми техническими открытиями, чтобы пытаться немного подсмотреть в будущее и сделать на этом деньги и предотвратить какие-то риски? Или это слишком непредсказуемые вещи?

Обязательно! Технологии всегда развиваются. У меня есть знакомые ребята, которые занимаются производством негабаритного яхтенного оборудования. Они регулярно ездят на выставки в Европу — ищут технологии, изучают новые решения, договариваются с какими-то производителями… Все это делается для того, чтобы предлагать нашему рынку современные решения и получать конкурентное преимущество. Тут уже кто первый, тот и снимает сливки. 

У меня были долгие споры в свое время, и я до сих пор свою позицию смело отстаиваю, и сдавать не собираюсь. У нас люди привыкли ждать, пока кто-то что-то сделает и у него это выстрелит, а потом остается только это скопировать. А вот самим запустить что-то новое и запомниться рынку первооткрывателем сложно, потому что это рискованно. Но догонять всегда сложнее, чем уходить в отрыв.

Необязательно ездить за вдохновением в Европу. Есть аналитические журналы, есть ссылки, много информации. Ко мне за текстами порой обращаются люди, которые предлагают рынку вещи, что глаза на лоб лезут от удивления, ты даже не догадывался, что это может существовать.

Я недавно выступал на конференции в Киеве и показывал пример текста, над которым мы работали полгода назад. Такое устройство, как «линзомат», тебе о чём-то говорит?

Нет.

Это как автоматы, которые торгуют кофе, только вместо напитков они продают контактные линзы и аксессуары к ним. Клиент был из России, у него подобные автоматы стоят в нескольких городах и он увеличивает сеть присутствия за счет установки в помещениях крупных торговых центров, супермаркетов и т.д. Так вот такая же реакция была в зале – я спрашивал, «Кто знает, что такое линзомат?», и ни один человек не поднял руку. А мы работали над таким продуктом еще полгода назад…

А разве такие вещи не выдаются без предписания врача? Без обследования?

Можно купить линзы в аптеке. Люди, которые покупают, в курсе производителя, они в курсе своих персональных характеристик. Более того, у врача полезно консультироваться по подбору линз, а покупать их… Нужно, чтобы был хороший ассортимент, чтобы товар конкурировал и по цене и по другим показателям.

Контактные линзы — это не очень дешевый товар. Поэтому потребитель всегда готов рассмотреть новые привлекательные предложения.

Другой пример, у нас есть клиент, который производит газобетон. Вместо того, чтобы его просто продавать, мы сделали предложение двум аудиториям. Одной аудитории мы продаем эту линию, как бизнес, оперируя его высокой доходностью. А вторую аудиторию мы обнаружили еще более интересную и заинтересованную. Это строительные компании, которые покупают газобетон по текущим рыночным ценам. Суть предложения — возможность очень высокой экономии на этом материале при условии собственного производства. То есть, в конечном итоге при строительстве домов есть экономия на материалах, и это порядка 30%...

Поэтому я думаю, что обращать внимание на новые технологии нужно всегда. Как я уже сказал – догонять сложнее, чем уходить в отрыв.

О чем ты будешь рассказывать на iForum в апреле?

На этом форуме я буду рассказывать о контенте, который генерирует клиентов. Я обращу внимание на тот контент, который публикуют компании, интернет магазины — сейчас я чаще вижу, скажем, «порожняк», а не ценный контент. Это типа что-то важное, красивое, мы это публикуем, но нет ни целей, ни стратегии — сплошной хаос.

Прежде всего, контент должен ориентироваться на клиента. И совсем необязательно, чтобы он был, к примеру, продающим — то есть, какое-то супер предложение, супер-цена и т.д.

Есть различные форматы контента, которые привлекают потенциального клиента, улучшают его жизнь, работу. Вот это бизнесменам и необходимо публиковать на своих носителях. Я буду рассказывать, показывать, доказывать, почему это нужно. Буду показывать на своем личном примере и на примере наших клиентов, потому что если бы мы через себя это не пропустили, то вообще глупо об этом рассказывать на конференции.

Есть такая частая проблема: понятно, что нужно публиковать полезный контент, публиковать хорошее, публиковать периодически. Но хороший контент, его постоянно некому писать. Есть такие люди как ты, которые этим горят, но такие люди обычно чем-то заняты, потому что еще какой-то работой занимаются, сделками и т.д. и т.п. А большинство сотрудников компаний, либо не имеют навыков письменной речи, либо не имеют большого желания что-то для компании писать, даже финансовая мотивация не помогает.

Можно делегировать этот момент. Есть же компании, которые делегируют продвижение в социальных сетях. А продвижение в социальных сетях включает в себя что? Подготовку контента, в том числе. Это одна модель.

Другая модель, когда вы можете делегировать подготовку текстового и графического контента, но общую концепцию и «правила игры» готовите вы. Есть, например, дизайнеры, которые занимаются созданием инфографики, вы им даете исходную информацию для этой инфографики, ставите задачу.

Если кто-нибудь еще не понимает, что контент нужен, конкуренты скажут за это «спасибо». Потому что, опять же, нельзя десять лет вести бизнес на одном и том же, потому что технологии идут вперед.

Клиент становится более капризным, у него сегодня очень много предложений и всегда есть не только выбор, но и соблазн. Он не то, что выбирает, он даже начинает откровенно наглеть и даже «шантажировать», это нужно тоже учитывать. Какими классными мы бы себя не считали, классным хочет стать клиент и ему абсолютно все равно, кто поможет ему это сделать, но кто чаще будет ему попадаться на глаза — тот и выиграл.

Хотя количество не всегда лучше качества. Можно сделать не очень высокую периодичность публикации и распространения контента, но зато готовить хороший материал. Взять, например, сервис email-маркетинга eSputnik. Я не скажу, что они часто публикуют новый уникальный контент. Но у них каждая статья — это чуть ли не целое исследование по email-маркетингу, и это формирует доверие. Мы с ними работаем, потому что никто другой так не помогает в образовании нам лично и нашим клиентам, как eSputnik.